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Edenly donne un coup de collier

Edenly donne un coup de collier

Publié le : 02/09/2020 02 septembre sept. 09 2020

Le site suisse de vente en ligne de bijoux précieux, sorti en 2015 du groupe Christian Bernard et générant 8 M€ de revenus, accélère son développement avec Ciclad, minoritaire.

Sur le petit marché de la vente en ligne de bijoux -7 % du chiffre d’affaires total du secteur- Edenly fait figure de pépite. Aux yeux de Ciclad en tout cas qui a bouclé, en juin dernier, une opération de LBO par laquelle l’investisseur s’adjuge 49 % du capital aux côtés de Edwin Suzor, dirigeant de la société genevoise de vente en ligne de bijoux précieux (or, diamants et pierres précieuses) à prix raisonnables qui a enregistré en 2019 plus de 8 M€ de chiffre d’affaires. Cette prise de participation, dont le montant n’a pas été révélé, est la douzième de Ciclad 6, closé en 2017 à 180 M€ et dont les tickets se situent entre 5 et 15 M€. Une dette « à levier très limité » a été négociée auprès de Banque du Léman et LCL.

Depuis sa reprise, en 2015, de l’activité qu’il avait créée sept ans plus tôt au sein du groupe Christian Bernard (lui-même repris à la barre du tribunal par Robbez-Masson), Edwin Suzor a su la transformer pour créer une marque prête, aujourd’hui, à jouer des coudes à l’international et s’aventurer vers de nouvelles gammes de produits, de nouveaux modes de distribution (création de show-rooms)... Originellement destiné à assurer la revente de bijoux, Edenly propose désormais quelque 3000 références exclusives de bagues (son produit phare), bracelets, colliers, boucles d’oreille… soit « l’offre la plus large du marché sur ce segment », souligne Laura Chavanon, chargée d’affaires chez Ciclad qui avait commencé à travailler sur le dossier bien avant le confinement. Lequel n’a pas foncièrement perturbé l’activité de la société laquelle, bien qu’ayant enregistré quelques soucis d’approvisionnement, enregistre depuis le début de l’année une croissance de l’ordre de 20 %.


« Nous ne savons pas encore si cette tendance est imputable au Covid-19 ou à la progression naturelle des ventes de bijoux sur internet, note l’investisseuse qui parie sur l’efficacité des leviers de croissance que s’apprête à actionner Edwin Suzor pour maintenir cette dynamique. Le dirigeant travaille sur la relation clients, sur ses collections qu’il souhaite renforcer (par croissance organique ou externe), sur l’ouverture de son site (déjà en huit langues) à de nouveaux pays comme le Portugal. « Vendre en ligne des bijoux premium est un pari audacieux mais il existe un vrai marché haut de gamme », estime pour sa part Guillaume Bouvier, directeur associé chez Kea & Partners qui a réalisé les due diligences stratégiques pour l’opération, confiant dans la robustesse du modèle développé par Edenly lequel, en amont « maîtrise sa chaine de valeur » et, en aval, rassure le client pendant tout le parcours d’achat. Avec un positionnement inédit, entre les bijoutiers low cost et les créateurs pointus et chers, Endely attire aujourd’hui des hommes (lesquels constituent deux tiers de sa clientèle) qui achètent pour des femmes avec l’ambition de devenir, demain, le bijoutier de famille sur le Net vers qui l'on se tournera pour tous les événements de la vie.




Société cible ou acteur : Edenly
Acquéreur ou Investisseur : Ciclad, Thomas Roudil, Laura Chavanon, Fondateur(s), Edwin Suzor
Cédant : Fondateur(s), Edwin Suzor
Acquéreur Avocat Corporate - Structuration Fiscale : Jacquemoud Stanislas (JS LEGAL), Philippe Jacquemoud, Alexandre Estier, Lamartine Conseil, Stéphane Rodriguez, Victoire Bertin
Acq. Avocat d'Affaires Fiscal : Lenoir Delgado
Acq. DD Financière : Advance Capital, Olivier Poncin, Thomas Récipon, Charles-Henri Tassel
Cédant Banquier d'Affaires / Conseil M&A : 2A Capital, Alborz Sabountchian, Ségolène Caillemer, Julien Dailly
Cédant Avocat Corporate - Structuration Fiscale : Solon Avocats, Chloé Zylberbogen
Cédant Conseil Stratégique : KEA & Partners, Guillaume Bouvier, Guillaume de Rodellec
Dette : Banque du Léman, Lambert Doussot, LCL, Joris Villard, Mehdi Ameziane
 

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